Aujourd’hui la transition écologique est devenue une priorité pour beaucoup. Parfois même le sujet est traité au niveau des états. Un changement est donc en train de s’opérer également à l’échelon industriel. Dans le prêt à porter, les marques voyant la tendance générale du « consommer mieux » et « vert », tentent de prendre le virage.

Nul doute que la crise sanitaire a accéléré le mouvement, dans tous les secteurs, les penchants pour le bio, le plus propre, le circuit court, ou plus généralement l’empreinte carbone faible se sont accentués. Les marques tentent de faire bonne figure sur ces sujets. Et c’est plutôt une bonne chose de se challenger et de mesurer son impact environnemental.

Certaines marques sont déjà « clean », car c’était quelque part leur ADN. Sans être parfaites, elles font de leur mieux.  En général, ces marques jouent la carte de la transparence, et affichent leurs ambitions en précisant également leurs points faibles. Elles affichent le lieu de fabrication (en règle générale France ou Europe), et les propriétés des matières utilisées, avec un tas de certifications plus ou moins engageantes.

Les dérives en question, celles sur lesquelles on souhaite apporter un éclairage aujourd’hui, c’est : le « French Washing », le « green washing » et le « vegan washing ».

Des techniques purement marketing destinées à embellir, ou à verdir l’image de son produit.

Made in France

Le French washing (  ou « franco Lavage » ) c’est en quelque sorte le fait de  « Françiser » un produit qui n’est pas fabriqué en France. Cela peut prendre plusieurs formes : le ruban tricolore, le petit drapeau, les mentions « dessiné en France », « imaginé en France », « élaboré en France », « désigné en France » et j’en passe. Bref, toutes ces expressions qui laissent entendre une provenance française. Notre point de vue :  si ce n’est pas indiqué « fabriqué en France » ( ou Made In France), les chances que le produit ait été conçu en France sont infimes.

Le green washing, qu’on peut traduire par « lavage au vert », ou « verdissage », c’est en quelque sorte faire paraitre un produit (ou une marque) plus écologique qu’il ne l’est réellement. Pour une grande marque, c’est mettre en avant un produit dont on aura soigné son impact carbone, alors que tout le reste de la gamme affiche un bilan carbone des plus négatifs. C’est aussi les imprécisions, les ambiguïtés autour des procédés et des matières premières. Par exemple utiliser un emballage recyclable ne suffit pas à garantir l’éco-responsabilité du produit. Bref c’est se concentrer sur le marketing, pas sur l’impact environnemental du produit.

green washing
vegan washing

Le vegan washing, vous l’aurez deviné, cette fois, il s’agit de montrer que la condition animale est au cœur de la préoccupation de la marque. Dans le secteur de l’habillement on est concerné si on utilise des matières synthétiques pour remplacer : cuir, laine, soie. Si on fabrique des chaussures, afficher son côté « végan », peut avoir son intérêt. Pour faire le parallèle avec notre activité de fabrication de vêtements de sport, dont les principales matières premières sont polyamide, polyester, élasthanne. Ça n’a aucun sens de dire qu’on est « végan » si ce n’est une volonté de tromper le consommateur ou d’abuser de sa crédulité. On met l’accent sur ce point car on le voit de plus en plus.

On avait à cœur de mettre en lumière ces pratiques, car de notre côté, sans être parfait, on essaie de faire les choses bien. On entend par là, plus propre, responsable, et en France.

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